FOCUS – Un collectif d‘acteurs touristiques, économiques, culturels, institutionnels ou sportifs de la métropole vient de lancer la marque « Grenoble Alpes ». Un symbole autant qu’une stratégie marketing visant à promouvoir l’image, la notoriété, l’attractivité et le rayonnement du territoire. Le tout en s’appuyant sur ses habitants autant que sur les partenaires publics et privés impliqués dans son attractivité et sa compétitivité.
Christophe Ferrari entouré de Jacques Reboh, David Roguet, Joris Benelle, Jean-Charles Guibert et Anne-Laure Oudinot lors du lancement de Grenoble Alpes. © Joël Kermabon – Place Gre’net
« Cette stratégie Grenoble Alpes répond à l’impérieuse nécessité de reprendre la main sur l’image de marque et la réputation de notre territoire. » C’est ainsi que Christophe Ferrari, le président de la Métropole, a introduit le lancement de la toute nouvelle marque territoriale Grenoble Alpes, le 22 mai dernier.
En substance ? « Une stratégie d’attractivité globale menée avec les habitants et les partenaires publics et privés impliqués dans la compétitivité du territoire », indiquent ses initiateurs.
À savoir, un collectif d’acteurs touristiques, économiques, culturels, institutionnels ou sportifs de la métropole. Tous déterminés et soucieux d’apporter de la valeur ajoutée, autant que de donner une nouvelle impulsion à la métropole grenobloise. Les objectifs de cette démarche plébiscitée par nombre d’acteurs locaux ? Répondre encore plus efficacement à la “concurrence” entre les régions françaises et étrangères, attirer plus d’investisseurs, promouvoir et animer le territoire.
Mais aussi redorer son blason, quelque peu terni par le “Grenoble bashing » ambiant, afin qu’il puisse « rayonner en matière de notoriété, d’image et de visibilité ». Bref, tout faire pour « voir plus loin » ou en anglais « Get ahead », comme y invite l’accroche reprenant les initiales de Grenoble Alpes retenue pour la communication à l’international.
Dire stop au dénigrement du territoire grenoblois
Grenoble en mal d’amour, de considération, d’attractivité ? Oui, répond Christophe Ferrari qui, au nom du collectif, souhaite « reprendre la main » sur l’image de marque et la réputation de la ville et de sa métropole.
Christophe Ferrari, président de Grenoble-Alpes Métropole. © Joël Kermabon – Place Gre’,et
« Nous avons de nombreuses réussites sectorielles à valoriser […]. Si nous n’en écrivons pas nous-mêmes le récit, que nous ne le portons pas, alors d’autres vont l’écrire à notre place », assure-t-il.
L’élu l’affirme haut et et fort, « il faut désormais dire stop ! » à tout ce qui a conduit, les années passées, au dénigrement de Grenoble. Encore une énième opération de communication institutionnelle, direz-vous ?
Que nenni. Il s’agit bien d’une gouvernance collective, assure Christophe Ferrari : « Ce n’est pas la Métropole qui orchestrera la parole commune de tous les acteurs du territoire ». Dont acte.
Jacques Reboh, président des Brûleurs de loups, pilote de Grenoble Alpes
Toujours est-il qu’il aura fallu quatre enquêtes préliminaire pour mener à bien cette opération séduction lancée en novembre 2017 et « ne rien laisser sous le paillasson ». Autrement dit, explique Christophe Ferrari, « faire en sorte que tout ce qui devait être partagé le soit » pour conduire cette aventure collective.
Jacques Reboh, président des Brûleurs de loups. © Joël Kermabon – Place Gre’net
En retour ? Sept mille réponses d’habitants, d’étudiants, de chefs d’entreprise ainsi que de touristes ont permis à des groupes de travail de se constituer. Leurs membres n’ont ensuite guère attendu pour entreprendre leurs premiers travaux et plancher sur le projet tout au long de 2018.
Pour une mise en œuvre autonome et opérationnelle, l’idée a été de la confier à Jacques Reboh, le président des Brûleurs de loups .
« Une personnalité de terrain, de confiance, un meneur d’équipe qui croit en la valeur du collectif et du territoire », l’encense le président de la Métro.
Jacques Reboh nous en a dit un peu plus sur ses motivations, lors de la présentation de Grenoble Alpes à la patinoire Pôle Sud :
Dix mille « ambassadeurs » de la marque Grenoble Alpes
La suite ? Cinq groupes de travail menés par Joris Benelle, le DGS de l’Université de Grenoble-Alpes (UGA) ont été mis en place. Dont le groupe des “pionniers”, chargés d’être les « premiers ambassadeurs du territoire » sous la bannière Grenoble Alpes.
L’une des affiches de la campagne de communication de Grenoble Alpes. © Agence Hula Hoop
Leur typologie ? « En premier lieu, des entreprises, des institutions publiques et parapubliques. Mais aussi des représentants des sphères culturelles et associatives », indique le directeur. Le collectif, plein d’optimisme, espère pouvoir en réunir une cinquantaine d’ici la fin de l’année 2019.
Ensuite, des « pionniers à forte notoriété » ayant une grande visibilité, un rayonnement important et reconnus sur le territoire. Des ambassadeurs de luxe, en somme. Grenoble Alpes espère en fédérer entre cinq et dix, toujours en 2019.
Des ambassadeurs auxquels vont s’ajouter des citoyens lambda et des étudiants, soit au total 10 000 inscriptions attendues. Le tout à travers le site web de la marque et dans le cadre d’une association en cours de création.
Faciliter l’appropriation de la marque et de son logo par le grand public
Un autre groupe est chargé de la communication de Grenoble Alpes. Une tâche tout à fait dans les cordes de Anne-Laure Oudinot, la directrice de la communication de Grenoble école de management (Gem). Dans ses cartons, une offensive média et digitale destinée à mobiliser le plus largement possible le grand public qui peut ainsi découvrir la marque à travers une campagne d’affichage multimédia.
Digitale dans les tramways et à la gare de Grenoble, sérigraphies sur les bus et aux arrêts de tram et encarts dans les médias locaux. Grenoble Alpes s’appuie aussi sur son site web et sur les réseaux sociaux pour permettre aux personnes intéressées d’en savoir plus. Et, pourquoi pas, de s’inscrire pour rejoindre le collectif de pionniers. Autant de vecteurs qui devraient faciliter, estime Anne-Laure Oudinot « l’appropriation de la marque et de son logo.».
© Agence Hula Hoop
Mais là ne s’arrête pas ce travail de réhabilitation. Il s’agit aussi de travailler, grâce à une agence spécialisée, sur l’e-réputation des entreprises. Les cibles ? Celles dont la marque comporte le mot Grenoble dans le but de voir ce qui se dit, ce qui est faux pour, le cas échéant, contrer les arguments négatifs ou peu valorisants. Enfin, Anne-Laure Oudinot entend bien ferrailler sur le classement du territoire à travers des outils de marketing territorial.
L’attractivité internationale au cœur des préoccupations
Travailler sur les manifestations « qui portent les couleurs du territoire », c’est le job d’un autre groupe de travail. Le Grenoble street art fest est ainsi le premier événement majeur où Grenoble Alpes pourra imprimer sa marque. D’autres vont suivre comme la Coupe Icare, les Rencontres du cinéma de montagne, le Festival de géopolitique et bien d’autres encore.
Mais attention, tient à préciser Jacques Reboh, « Grenoble Alpes n’a pas pour but d’être uniquement un financeur de ces événements ». De fait, Grenoble Alpes veut surtout leur apposer sa propre empreinte – celle d’un relais événementiel d’importance, d’une charte de qualité à travers son label –, autant qu’offrir un support médiatique important.
© Agence Hula Hoop
L’attractivité internationale a également fait l’objet de toutes les attentions de Grenoble Alpes. « Nous avons fait un scan de tout ce qui existe autour des acteurs du monde des affaires, des scientifiques et des étudiants », explique Jean-Charles Guibert. Le directeur de Minatec et le groupe de travail qu’il anime ont ainsi isolé deux grands axes de travail.
Le premier ? La visibilité avec la présentation d’images du territoire, notamment au cours des salons professionnels où il préconise instamment de « parler de Grenoble ». Ensuite, vient l’hospitalité. Celle de ceux qui viennent s’installer et auxquels il faut apporter une aide pertinente, telle trouver un logement, une caution locative… Et puis, il y a ceux qui sont en voyage d’affaires et doivent repartir avec une image positive de Grenoble et de ses environs.
« Grenoble Alpes ne peut et ne doit pas être un objet politique »
« Attention, intervient David Roguet, bâtonnier de l’Ordre des avocats de Grenoble, Grenoble Alpes ne peut et ne doit pas être un objet politique. Et surtout pas au service de la Métropole ». Responsable du groupe de travail concernant les aspects juridiques de la marque, l’avocat tient à ce que le collectif reste rassemblé tel qu’il est né, autour d’acteurs du territoire, ni plus ni moins.
David Roguet bâtonnier de Grenoble 2018 © Ordre des avocats Grenoble
Quant à la structure juridique la plus appropriée pour coiffer l’ensemble, « c’est l’association qui s’est presque imposée naturellement à nous parce que nous poursuivons un but non lucratif », explique David Roguet.
Même si, poursuit le bâtonnier, « Grenoble Alpes va porter un modèle économique, elle n’aura pas pour vocation d’enrichir ses membres ».
Et d’enfoncer le clou. « Nous avons souhaité une gouvernance qui soit partagée, collective, participative et coopérative. Nous ne voulons pas que qui que ce soit prenne le pouvoir », appuie-t-il. Avant de donner rendez-vous en septembre, date à laquelle Grenoble Alpes va présenter « tous ceux qui, autour de cette association, vont fédérer les énergies autour du territoire ».
Joël Kermabon
