FOCUS – Un col­lec­tif d’ac­teurs tou­ris­tiques, éco­no­miques, cultu­rels, ins­ti­tu­tion­nels ou spor­tifs de la métro­pole vient de lan­cer la marque « Grenoble Alpes ». Un sym­bole autant qu’une stra­té­gie mar­ke­ting visant à pro­mou­voir l’i­mage, la noto­riété, l’at­trac­ti­vité et le rayon­ne­ment du ter­ri­toire. Le tout en s’ap­puyant sur ses habi­tants autant que sur les par­te­naires publics et pri­vés impli­qués dans son attrac­ti­vité et sa compétitivité.

Christophe Ferrari entouré de Jacques Reboh, David Roguet, Joris Benelle, Jean-Charles Guibert et Anne-Laure Oudinot lors du lan­ce­ment de Grenoble Alpes. © Joël Kermabon – Place Gre’net

« Cette stra­té­gie Grenoble Alpes répond à l’im­pé­rieuse néces­sité de reprendre la main sur l’i­mage de marque et la répu­ta­tion de notre ter­ri­toire. » C’est ainsi que Christophe Ferrari, le pré­sident de la Métropole, a intro­duit le lan­ce­ment de la toute nou­velle marque ter­ri­to­riale Grenoble Alpes, le 22 mai dernier.

En sub­stance ? « Une stra­té­gie d’at­trac­ti­vité glo­bale menée avec les habi­tants et les par­te­naires publics et pri­vés impli­qués dans la com­pé­ti­ti­vité du ter­ri­toire », indiquent ses initiateurs.

À savoir, un col­lec­tif d’ac­teurs tou­ris­tiques, éco­no­miques, cultu­rels, ins­ti­tu­tion­nels ou spor­tifs de la métro­pole. Tous déter­mi­nés et sou­cieux d’ap­por­ter de la valeur ajou­tée, autant que de don­ner une nou­velle impul­sion à la métro­pole gre­no­bloise. Les objec­tifs de cette démarche plé­bis­ci­tée par nombre d’ac­teurs locaux ? Répondre encore plus effi­ca­ce­ment à la “concur­rence” entre les régions fran­çaises et étran­gères, atti­rer plus d’in­ves­tis­seurs, pro­mou­voir et ani­mer le territoire.

Mais aussi redo­rer son bla­son, quelque peu terni par le “Grenoble bashing » ambiant, afin qu’il puisse « rayon­ner en matière de noto­riété, d’i­mage et de visi­bi­lité ». Bref, tout faire pour « voir plus loin » ou en anglais « Get ahead », comme y invite l’ac­croche repre­nant les ini­tiales de Grenoble Alpes rete­nue pour la com­mu­ni­ca­tion à l’international.

Dire stop au déni­gre­ment du ter­ri­toire grenoblois

Grenoble en mal d’a­mour, de consi­dé­ra­tion, d’at­trac­ti­vité ? Oui, répond Christophe Ferrari qui, au nom du col­lec­tif, sou­haite « reprendre la main » sur l’i­mage de marque et la répu­ta­tion de la ville et de sa métropole.

Christophe Ferrari, pré­sident de Grenoble-Alpes Métropole. © Joël Kermabon – Place Gre”,et

« Nous avons de nom­breuses réus­sites sec­to­rielles à valo­ri­ser […]. Si nous n’en écri­vons pas nous-mêmes le récit, que nous ne le por­tons pas, alors d’autres vont l’é­crire à notre place », assure-t-il.

L’élu l’af­firme haut et et fort, « il faut désor­mais dire stop ! » à tout ce qui a conduit, les années pas­sées, au déni­gre­ment de Grenoble. Encore une énième opé­ra­tion de com­mu­ni­ca­tion ins­ti­tu­tion­nelle, direz-vous ?

Que nenni. Il s’a­git bien d’une gou­ver­nance col­lec­tive, assure Christophe Ferrari : « Ce n’est pas la Métropole qui orches­trera la parole com­mune de tous les acteurs du ter­ri­toire ». Dont acte.

Jacques Reboh, pré­sident des Brûleurs de loups, pilote de Grenoble Alpes

Toujours est-il qu’il aura fallu quatre enquêtes pré­li­mi­naire pour mener à bien cette opé­ra­tion séduc­tion lan­cée en novembre 2017 et « ne rien lais­ser sous le paillas­son ». Autrement dit, explique Christophe Ferrari, « faire en sorte que tout ce qui devait être par­tagé le soit » pour conduire cette aven­ture collective.

Jacques Reboh, pré­sident des Brûleurs de loups. © Joël Kermabon – Place Gre’net

En retour ? Sept mille réponses d’ha­bi­tants, d’é­tu­diants, de chefs d’en­tre­prise ainsi que de tou­ristes ont per­mis à des groupes de tra­vail de se consti­tuer. Leurs membres n’ont ensuite guère attendu pour entre­prendre leurs pre­miers tra­vaux et plan­cher sur le pro­jet tout au long de 2018.

Pour une mise en œuvre auto­nome et opé­ra­tion­nelle, l’i­dée a été de la confier à Jacques Reboh, le pré­sident des Brûleurs de loups .

« Une per­son­na­lité de ter­rain, de confiance, un meneur d’é­quipe qui croit en la valeur du col­lec­tif et du ter­ri­toire », l’en­cense le pré­sident de la Métro.

Jacques Reboh nous en a dit un peu plus sur ses moti­va­tions, lors de la pré­sen­ta­tion de Grenoble Alpes à la pati­noire Pôle Sud :

Dix mille « ambas­sa­deurs » de la marque Grenoble Alpes

La suite ? Cinq groupes de tra­vail menés par Joris Benelle, le DGS de l’Université de Grenoble-Alpes (UGA) ont été mis en place. Dont le groupe des “pion­niers”, char­gés d’être les « pre­miers ambas­sa­deurs du ter­ri­toire » sous la ban­nière Grenoble Alpes.

L’une des affiches de la cam­pagne de com­mu­ni­ca­tion de Grenoble Alpes. © Agence Hula Hoop

Leur typo­lo­gie ? « En pre­mier lieu, des entre­prises, des ins­ti­tu­tions publiques et para­pu­bliques. Mais aussi des repré­sen­tants des sphères cultu­relles et asso­cia­tives », indique le direc­teur. Le col­lec­tif, plein d’op­ti­misme, espère pou­voir en réunir une cin­quan­taine d’ici la fin de l’an­née 2019.

Ensuite, des « pion­niers à forte noto­riété » ayant une grande visi­bi­lité, un rayon­ne­ment impor­tant et recon­nus sur le ter­ri­toire. Des ambas­sa­deurs de luxe, en somme. Grenoble Alpes espère en fédé­rer entre cinq et dix, tou­jours en 2019.

Des ambas­sa­deurs aux­quels vont s’a­jou­ter des citoyens lambda et des étu­diants, soit au total 10 000 ins­crip­tions atten­dues. Le tout à tra­vers le site web de la marque et dans le cadre d’une asso­cia­tion en cours de création.

Faciliter l’ap­pro­pria­tion de la marque et de son logo par le grand public

Un autre groupe est chargé de la com­mu­ni­ca­tion de Grenoble Alpes. Une tâche tout à fait dans les cordes de Anne-Laure Oudinot, la direc­trice de la com­mu­ni­ca­tion de Grenoble école de mana­ge­ment (Gem). Dans ses car­tons, une offen­sive média et digi­tale des­ti­née à mobi­li­ser le plus lar­ge­ment pos­sible le grand public qui peut ainsi décou­vrir la marque à tra­vers une cam­pagne d’af­fi­chage multimédia.

Digitale dans les tram­ways et à la gare de Grenoble, séri­gra­phies sur les bus et aux arrêts de tram et encarts dans les médias locaux. Grenoble Alpes s’ap­puie aussi sur son site web et sur les réseaux sociaux pour per­mettre aux per­sonnes inté­res­sées d’en savoir plus. Et, pour­quoi pas, de s’ins­crire pour rejoindre le col­lec­tif de pion­niers. Autant de vec­teurs qui devraient faci­li­ter, estime Anne-Laure Oudinot « l’ap­pro­pria­tion de la marque et de son logo.».

© Agence Hula Hoop

Mais là ne s’ar­rête pas ce tra­vail de réha­bi­li­ta­tion. Il s’a­git aussi de tra­vailler, grâce à une agence spé­cia­li­sée, sur l’e‑réputation des entre­prises. Les cibles ? Celles dont la marque com­porte le mot Grenoble dans le but de voir ce qui se dit, ce qui est faux pour, le cas échéant, contrer les argu­ments néga­tifs ou peu valo­ri­sants. Enfin, Anne-Laure Oudinot entend bien fer­railler sur le clas­se­ment du ter­ri­toire à tra­vers des outils de mar­ke­ting territorial.

L’attractivité inter­na­tio­nale au cœur des préoccupations

Travailler sur les mani­fes­ta­tions « qui portent les cou­leurs du ter­ri­toire », c’est le job d’un autre groupe de tra­vail. Le Grenoble street art fest est ainsi le pre­mier évé­ne­ment majeur où Grenoble Alpes pourra impri­mer sa marque. D’autres vont suivre comme la Coupe Icare, les Rencontres du cinéma de mon­tagne, le Festival de géo­po­li­tique et bien d’autres encore.

Mais atten­tion, tient à pré­ci­ser Jacques Reboh, « Grenoble Alpes n’a pas pour but d’être uni­que­ment un finan­ceur de ces évé­ne­ments ». De fait, Grenoble Alpes veut sur­tout leur appo­ser sa propre empreinte – celle d’un relais évé­ne­men­tiel d’im­por­tance, d’une charte de qua­lité à tra­vers son label –, autant qu’of­frir un sup­port média­tique important.

© Agence Hula Hoop

L’attractivité inter­na­tio­nale a éga­le­ment fait l’ob­jet de toutes les atten­tions de Grenoble Alpes. « Nous avons fait un scan de tout ce qui existe autour des acteurs du monde des affaires, des scien­ti­fiques et des étu­diants », explique Jean-Charles Guibert. Le direc­teur de Minatec et le groupe de tra­vail qu’il anime ont ainsi isolé deux grands axes de travail.

Le pre­mier ? La visi­bi­lité avec la pré­sen­ta­tion d’i­mages du ter­ri­toire, notam­ment au cours des salons pro­fes­sion­nels où il pré­co­nise ins­tam­ment de « par­ler de Grenoble ». Ensuite, vient l’hos­pi­ta­lité. Celle de ceux qui viennent s’ins­tal­ler et aux­quels il faut appor­ter une aide per­ti­nente, telle trou­ver un loge­ment, une cau­tion loca­tive… Et puis, il y a ceux qui sont en voyage d’af­faires et doivent repar­tir avec une image posi­tive de Grenoble et de ses environs.

« Grenoble Alpes ne peut et ne doit pas être un objet politique »

« Attention, inter­vient David Roguet, bâton­nier de l’Ordre des avo­cats de Grenoble, Grenoble Alpes ne peut et ne doit pas être un objet poli­tique. Et sur­tout pas au ser­vice de la Métropole ». Responsable du groupe de tra­vail concer­nant les aspects juri­diques de la marque, l’a­vo­cat tient à ce que le col­lec­tif reste ras­sem­blé tel qu’il est né, autour d’ac­teurs du ter­ri­toire, ni plus ni moins.

David Roguet bâton­nier de Grenoble 2018 © Ordre des avo­cats Grenoble

Quant à la struc­ture juri­dique la plus appro­priée pour coif­fer l’en­semble, « c’est l’as­so­cia­tion qui s’est presque impo­sée natu­rel­le­ment à nous parce que nous pour­sui­vons un but non lucra­tif », explique David Roguet.

Même si, pour­suit le bâton­nier, « Grenoble Alpes va por­ter un modèle éco­no­mique, elle n’aura pas pour voca­tion d’en­ri­chir ses membres ».

Et d’en­fon­cer le clou. « Nous avons sou­haité une gou­ver­nance qui soit par­ta­gée, col­lec­tive, par­ti­ci­pa­tive et coopé­ra­tive. Nous ne vou­lons pas que qui que ce soit prenne le pou­voir », appuie-t-il. Avant de don­ner ren­dez-vous en sep­tembre, date à laquelle Grenoble Alpes va pré­sen­ter « tous ceux qui, autour de cette asso­cia­tion, vont fédé­rer les éner­gies autour du ter­ri­toire ».

Joël Kermabon