FOCUS – Un ter­ri­toire et un patri­moine peuvent-ils deve­nir une marque ? C’est le pari du Conseil dépar­te­men­tal de l’Isère qui lance Alpes Is(h)ere, une marque ter­ri­to­riale qui veut autant incar­ner la fierté d’être isé­rois que les richesses éco­no­miques et tou­ris­tiques du Département. Une « impul­sion » ini­tiée dans l’es­poir que cha­cun s’empare à pré­sent de ce nou­veau mar­quage identitaire.

« Les gens sont en recherche d’une iden­ti­fi­ca­tion ter­ri­to­riale. » À l’oc­ca­sion de la pré­sen­ta­tion offi­cielle de la marque Alpes Is(h)ere, ce jeudi 19 jan­vier à l’Hôtel du dépar­te­ment, le pré­sident du Conseil dépar­te­men­tal Jean-Pierre Barbier veut por­ter cette conviction.

Logo Alpes Is(h)ere

Face à la « concur­rence féroce » que se livrent les ter­ri­toires entre eux, et s’ins­pi­rant du suc­cès de la marque Savoie Mont Blanc, Alpes Is(h)ere incar­nera les valeurs et l’i­mage de l’Isère, au niveau natio­nal voire international.

Concrètement, Alpes Is(h)ere est une “marque ombrelle”, regrou­pant sous un même logo des acti­vi­tés n’ayant pas de lien direct entre elles. Son prin­cipe ? Jouer sur un angli­cisme – “Alpes is here” pour “les Alpes sont ici” – avec un A privé de barre trans­ver­sale figu­rant la mon­tagne, et une flèche poin­tant vers le bas pour indi­quer que « c’est ici que ça se passe ».

Les Alpes comme moteur de l’Isère

Une omni­pré­sence de la mon­tagne donc, quand la pré­sen­ta­tion veut pour­tant mettre éga­le­ment en valeur « plaines, val­lées, rivières (et) lacs ». Jean-Pierre Barbier assume ce choix : « Les Alpes, on les voit d’une grande par­tie du dépar­te­ment. On a consi­déré qu’elles étaient moteur, que l’on soit mon­ta­gnard ou pas. » Un moteur éga­le­ment tou­ris­tique, le pré­sident du Conseil dépar­te­men­tal n’ou­bliant pas de rap­pe­ler son sou­tien aux sta­tions de sports d’hiver.

Jean-Pierre Barbier pré­sen­tant la marque ter­ri­to­riale Alpes Is(h)ere. © Florent Mathieu – Place Gre’net

Car la marque ter­ri­to­riale Alpes Is(h)ere est natu­rel­le­ment tour­née vers les acteurs éco­no­miques. Si Jean-Pierre Barbier rêve de voir cha­cun avoir « la fierté d’être isé­rois et défendre le dépar­te­ment », l’o­pé­ra­tion demeure essen­tiel­le­ment com­mer­ciale. « On a besoin pour nos pro­duits isé­rois de cette marque : c’est demandé par les pro­duc­teurs, c’est aussi demandé par la grande et moyenne dis­tri­bu­tion, parce que le consom­ma­teur est tou­jours attiré par les pro­duits avec un mar­quage ter­ri­to­rial. »

Mais Jean-Pierre Barbier pré­vient : « Ce n’est pas une AOC ! » Tout en affir­mant que les pro­duc­teurs, par exemple de l’a­gro-ali­men­taire, qui vou­dront appo­ser la marque ter­ri­to­riale sur leurs pro­duits devront res­pec­ter une charte. « On aura la cer­ti­tude que ce seront des pro­duits de qua­lité, pro­duits et fabri­qués en Isère », insiste-t-il.

Un inves­tis­se­ment de 10 000 euros

Le Conseil dépar­te­ment pense-t-il vrai­ment réus­sir à réunir sous une même ban­nière un sen­ti­ment d’at­ta­che­ment citoyen et un mar­quage com­mer­cial ? Peut-on aimer son dépar­te­ment en tant que marque, comme on pré­fère Apple à Microsoft ?

« Moi je dis oui !, répond Jean-Pierre Barbier. Après, c’est de l’ap­pré­cia­tion de cha­cun : des gens se disent citoyens du monde, d’autres citoyens de leur com­mune. Le dépar­te­ment a un champ énorme de par sa dis­pa­rité : les Alpes, la métro­pole, la plaine… On a une chance extra­or­di­naire. Ensuite, il faut por­ter la convic­tion ! »

Côté jeux de mots, les oppo­sants à la poli­tique sociale du Département font eux aussi preuve d’i­ma­gi­na­tion. © Florent Mathieu – Place Gre’net

Et le Président d’en­fon­cer le clou en appe­lant cha­cun à por­ter Alpes Is(h)ere : « Si c’é­tait la volonté d’un élu ou de plu­sieurs élus, ça ne ser­vi­rait à rien. On se ferait plai­sir, on pré­sen­te­rait la marque qui, demain, n’exis­te­rait plus. Notre volonté, c’est d’être en accom­pa­gne­ment. On donne une impul­sion et un inves­tis­se­ment. Et main­te­nant, il faut qu’on ait des relais. »

Un inves­tis­se­ment ? 10 000 euros, dit le Département. Une grande par­tie de l’o­pé­ra­tion a été conçue en interne par les ser­vices com­mu­ni­ca­tion – notam­ment la vidéo de pré­sen­ta­tion de la marque – et un pres­ta­taire exté­rieur a par­ti­cipé à la réa­li­sa­tion du logo. Quant aux « valeurs » déga­gées pour incar­ner la marque – la mon­tagne, la nature ou encore l’in­no­va­tion –, elles pro­viennent d’un panel “test” d’une ving­taine de personnes.

Une faute de gram­maire pour mieux mar­quer les esprits ?

Demeure la ques­tion, d’ailleurs sou­le­vée par quelques-uns de nos lec­teurs lors de l’an­nonce du lan­ce­ment de la marque, de l’u­sage d’un angli­cisme et de la faute d’ac­cord qu’il com­porte. En l’oc­cur­rence, “Alpes is here” quand la logique vou­drait que l’on écrive “Alps are here”. Le “pun” (calem­bour) au mépris de la grammaire ?

Jean-Pierre Barbier ne manque pas de s’a­mu­ser des « puristes » de la langue de Shakespeare. « On vou­lait Alpes et Isère, et moi je trouve que c’est plu­tôt bien trouvé. C’était plus com­pli­qué avec “are”. Il a fallu qu’on s’a­dapte, et tout le monde com­prend ce que l’on veut dire ! »

La marque s’ex­pose devant l’Hôtel du Département. © Florent Mathieu – Place Gre’net

Ne craint-il pas tou­te­fois de heur­ter le regard des tou­ristes anglo­phones sus­cep­tibles de venir dans nos Alpes, “here” ? « Il va com­prendre, l’Anglais ! Ce n’est pas une dis­ser­ta­tion, ce n’est pas un cours d’an­glais. Et cela marche plein de fois quand vous décli­nez avec “nature”, avec “inno­va­tion”, qui sont au sin­gu­lier. Et puis quelque chose qui choque marque beau­coup plus les esprits ! »

Difficile en effet, puriste de la gram­maire ou non, de contre­dire cette règle élé­men­taire de logique publi­ci­taire. Reste à savoir à pré­sent si la marque Alpes Is(h)ere s’im­po­sera suf­fi­sam­ment sur les sup­ports de com­mu­ni­ca­tion pour « cho­quer » à bon escient le poten­tiel tou­riste anglophone.

Florent Mathieu