Jacques Séguéla pointe du doigt les écologistes à la mairie de Grenoble pour la suppression de l'affichage publicitaire JC Decaux - Fin de la publicité à Grenoble © Jacques Séguéla

Jacques Séguéla réagit à “la fin” de la publi­cité à Grenoble : “Méfions-nous des cas­tra­teurs d’imaginaire !”

Jacques Séguéla réagit à “la fin” de la publi­cité à Grenoble : “Méfions-nous des cas­tra­teurs d’imaginaire !”

ENTRETIEN – La ville de Grenoble a décidé de ban­nir l’af­fi­chage publi­ci­taire dans l’es­pace urbain. Son contrat avec JCDecaux ne sera pas recon­duit. Un coup de ton­nerre dans le monde de la com­mu­ni­ca­tion. Toujours actif et réac­tif, Jacques Séguéla, figure du mar­ke­ting publi­ci­taire et poli­tique, ex vice-pré­sident d’Havas en charge de la créa­tion, nous livre son point de vue sur cette décision.

© Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Jacques Séguéla

Stratège parmi les stra­tèges en com­mu­ni­ca­tion visuelle, Jacques Séguéla a révo­lu­tionné plu­sieurs fois le monde de la publi­cité. On lui doit de nom­breux slo­gans qui ont mar­qué les esprits, dont « Un café nommé désir », « À fond la forme », « On est fou d’Afflelou », « Sida : bai­sons futé » et le cultis­sime « La force tran­quille » qui mena tout droit François Mitterrand au pou­voir en 1981.

Au poids des mots, il ajoute le choc des images. Citroën, Lacoste, Airbus, Vuitton sont autant de marques dont il assure les cam­pagnes de pub. Jacques Séguéla est l’ami des poli­tiques et des stars. L”« homme de gauche » a construit sa vie dans la liberté. S’attachant davan­tage aux hommes peut-être qu’aux idées, il a voté pour Nicolas Sarkozy au second tour des élec­tions pré­si­den­tielles de 2007.

C’est sans détour, la bonne for­mule tou­jours au ren­dez-vous, qu’il se pro­nonce sur la déci­sion de la muni­ci­pa­lité verte de Grenoble de condam­ner l’af­fi­chage publi­ci­taire dans l’es­pace urbain.

Que vous ins­pire cette déci­sion de sup­pri­mer l’af­fi­chage publi­ci­taire dans l’es­pace public ?

© Véronique Magnin © Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Véronique Magnin

D’abord, trop de pub tue la pub. C’est encore plus vrai dans le domaine de l’af­fi­chage qui n’a pas tou­jours su rai­son gar­der par le passé. Lorsque l’af­fi­chage est plus ou moins sau­vage, qu’il y a mul­ti­pli­ca­tion à l’en­trée des villes et des pan­neaux dans tous les sens, mettre de l’ordre là-dedans est, à mon sens, la moindre des choses. Cela a d’ailleurs été fait dans beau­coup de villes et conti­nue de l’être. Non à la pol­lu­tion visuelle mais non encore plus à l’ex­cès d’au­to­ri­ta­risme admi­nis­tra­tif et à la ségré­ga­tion des espaces publics !

Le contrat avec le groupe JCDecaux arrive à son terme. Il ne sera pas reconduit…

Fin de la publicité à Grenoble. Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Véronique Magnin

Il y a 40 ans que je prône qu’il y ait moins d’af­fiches et de plus belles affiches. S’en prendre à Decaux qui, jus­te­ment, est l’in­dus­triel qui a com­pris cela avant tout le monde et qui a fait que le monde entier se conver­tit à ses affiches parce qu’elles sont plus rares, propres, enca­drées, qu’elles ont une uti­lité urbaine et qu’elles sont civiques… On n’y com­prend plus rien !

La muni­ci­pa­lité se réfère au modèle de São Paulo, dont la loi muni­ci­pale de 2006 – Cidade Limpa (ville propre) – inter­dit tout affi­chage publi­ci­taire dans l’es­pace public. Une mesure radi­cale encore en vigueur aujourd’­hui… Que pen­sez-vous de cette expérience ?

São Paulo était une ville incroya­ble­ment bario­lée, incroya­ble­ment vivante, incroya­ble­ment mélan­gée et il y a quand même de la publi­cité qui résiste. C’est un cas très par­ti­cu­lier et qui d’ailleurs n’a pas fait d’é­mule. Et je pense qu’un jour vien­dra où la muni­ci­pa­lité revien­dra à plus de rai­son. Deuxièmement, méfions-nous des « antis ».

Fin de la publicité à Grenoble. Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Jacques Séguéla

Prévert disait : « il y a ceux qui croient, ceux qui croient croire et ceux qui croa-croa ». Ne fai­sons pas de la France un pays de cor­beaux. Restons le pays des colombes de la paix, des aigles napo­léo­niens. Et puis ce n’est pas le moment, dans la déprime actuelle, de rajou­ter de la déprime à la déprime. Parce que la publi­cité on peut lui faire tous les reproches du monde, elle est quand même sou­vent bonne et de plus en plus.

C’est elle, par la voie de l’af­fi­chage dans l’es­pace public, qui apporte à la ville l’info, la cou­leur, l’hu­mour, la joie de vivre, le par­tage, le talent et qui favo­rise le vivre ensemble. Les publi­ci­tés, on les aime ou on ne les aime pas… Supprimer l’af­fi­chage en ville, c’est pri­ver les citoyens de cette qua­lité de vie sup­plé­men­taire. Est-ce que le net, par exemple, a décidé de sup­pri­mer la publi­cité ? Or c’est le pre­mier espace public du monde !

C’est une déci­sion idéo­lo­gique, selon vous ?

Je trouve que c’est une atti­tude tota­le­ment idéo­lo­gique, tota­le­ment poli­tique et tota­le­ment sous l’in­fluence verte de la municipalité.

Pensez-vous que cette déci­sion va avoir des consé­quences économiques ?

Si la publi­cité ne ser­vait à rien, ça se sau­rait ! Il y a long­temps qu’on l’au­rait sup­pri­mée. Les annon­ceurs ne sont pas fous et toutes les études montrent que toute marque qui sup­prime sa publi­cité observe ins­tan­ta­né­ment une chute des ventes. L’affiche, c’est le der­nier mètre avant l’a­chat. C’est un des pre­miers sti­mu­la­teurs de l’é­co­no­mie urbaine. Supprimer l’af­fi­chage, c’est vou­loir assas­si­ner le petit com­merce en ville.

Mais, en géné­ral, ce sont sur­tout les grosses entre­prises qui peuvent s’of­frir de la publi­cité sur les pan­neaux Decaux…

Non, il y a énor­mé­ment de suc­cur­sales de grandes marques qui sont des petits com­mer­çants affi­liés et qui béné­fi­cient de la publi­cité des grandes marques. C’est jus­te­ment ce qui les fait vivre. Autrement dit, les indé­pen­dants effec­ti­ve­ment n’ont pas les moyens de faire de la publi­cité mais, grou­pés dans une fran­chise, ils béné­fi­cient de la publi­cité de la marque. La France est le pays du monde où la fran­chise marche le mieux.

Fin de la publicité à Grenoble. Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Jacques Séguéla

Et si la société était en muta­tion et que l’af­fi­chage n’é­tait plus un maillon indis­pen­sable, avec la pro­gres­sion d’Internet ?

Internet, c’est chez soi, c’est loin, c’est avant l’a­chat. L’affichage dans la rue au contraire, à condi­tion qu’il soit bien fait, pro­tégé, moderne et qu’il ne soit pas empi­rique, c’est le der­nier écran dans la rue. C’est le moment où la marque vous rap­pelle ses valeurs, sa qua­lité et vous montre son pro­duit. Donc, pri­ver le com­merce de cet atout-là, c’est vou­loir assas­si­ner le com­merce. Ce n’est vrai­ment pas le moment.

La France est en train d’al­ler dans le mur et le com­merce est le pre­mier à en pâtir. L’année 2015 va être pire que l’an­née 2014. Je ne com­prends pas qu’un maire digne de ce nom prive les com­mer­çants de ce sti­mu­lus indis­pen­sable. C’est cri­mi­nel. Et puis, il y a pour moi pire que cela. Méfions nous des cas­tra­teurs d’i­ma­gi­naire ! C’est le début de toute dictature.

La mai­rie enten­drait mal­gré tout conser­ver la pro­mo­tion des évè­ne­ments culturels…

Justement, l’i­dée de Decaux a été de consa­crer une face de ses pan­neaux à la publi­cité grand public et de réser­ver l’autre face à la publi­cité cultu­relle ou d’in­for­ma­tion de la ville. Il y a un équi­libre actuel­le­ment. Je ne vois pas pour­quoi main­te­nant seule la culture aurait droit à la publi­cité et pour­quoi en seraient pri­vés les pro­duits de grande consom­ma­tion qui font l’é­co­no­mie d’un pays, qui font le petit com­merce. La consom­ma­tion main­tient le pou­voir d’a­chat. Si vous abais­sez l’en­vie d’a­che­ter, vous cou­rez direc­te­ment vers la défla­tion et in fine vers la fin du système.

Y a‑t-il des alter­na­tives au capi­ta­lisme qui néces­site d’ac­croître tou­jours plus la consommation ?

Je pense que le capi­ta­lisme en a pour 30 ans tel qu’on le connaît aujourd’­hui. Pour moi, il est en phase d’ex­tinc­tion pour être rem­placé par un nou­veau capi­ta­lisme de par­tage, col­la­bo­ra­tif, qui va trou­ver d’autres moyens de com­mu­ni­quer. Mais pour­quoi le pri­ver de l’af­fi­chage ? Ce n’est pas parce que les banques ont fait sau­ter le sys­tème qu’il faut s’en prendre à l’af­fi­chage. C’est le moyen pour tous les petits com­mer­çants d’en appe­ler au chaland.

La publi­cité capte tout de même du temps de cer­veau disponible…

Fin de la publicité à Grenoble. Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Jacques Séguéla

Mais non ! Elle crée l’en­vie d’a­voir envie. La vie est déjà tel­le­ment triste, tel­le­ment sinistre… Les poli­tiques et les médias nous la rendent tel­le­ment néga­tive. On ne nous annonce que des scan­dales, des drames… Le monde est fou !

Au moins, la publi­cité est mar­chande de bon­heur, avec par­fois la mal­adresse de ne pas savoir bien le faire mais elle est là pour essayer d’en­tre­te­nir le goût, l’en­vie de vivre et de consommer.

Ce qui ne veut pas dire qu’il faut sur­con­som­mer. Le der­nier moteur de l’é­co­no­mie fran­çaise, c’est la consom­ma­tion. Si l’on s’en prend à la consom­ma­tion, tout l’é­di­fice va s’é­crou­ler. Tous les autres se sont déjà effondrés…

La publi­cité ne peut-elle pas s’ap­pa­ren­ter à une méthode de per­sua­sion des masses, à l’o­ri­gine propagandiste ?

C’est un dis­cours sovié­tique. Allons ! Comment au XXIe siècle pour­rait-on encore tenir des pro­pos pareils ? La frange extrême des Verts à la rigueur. Moi je suis écolo. On n’est pas obligé d’être écolo et con à la fois. Qui peut pré­tendre que la publi­cité per­ver­tit le monde ? Les seuls pays qui ne font pas de publi­cité, ce sont les dic­ta­tures. C’est la preuve par neuf que la publi­cité fait par­tie de la vie.

Il ne faut pas qu’elle outre­passe ses droits, c’est vrai. D’abord, elle est tenue de ne jamais men­tir. Le men­songe dans la publi­cité est puni par la loi, ce qui n’est pas le cas du men­songe média­tique ou poli­tique. La publi­cité a ses rai­sons gar­dées. Et puis, tous les pays qui ont essayé de sup­pri­mer la publi­cité y sont reve­nus dans les trois ou six mois.

Ceci étant, dans la ville de São Paulo, la loi d’in­ter­dic­tion s’ap­plique depuis huit ans et les consé­quences éco­no­miques ne sont pas clai­re­ment catastrophiques…

L’économie bré­si­lienne va quand même mal glo­ba­le­ment… Non, vrai­ment, ce n’est pas le moment d’es­sayer d’en­le­ver le moyen de revi­ta­li­ser l’é­co­no­mie et de tou­cher le consommateur.

A votre avis, cette déci­sion va-t-elle faire des émules ou res­ter un acte isolé ?

Cela va, en tout cas, lan­cer le débat et il faut sur­tout qu’il y ait débat. Et je pense qu’il va y avoir tout de suite une mobi­li­sa­tion des petits com­mer­çants qui vont voir leur chiffre d’af­faire bais­ser dans les trois mois qui sui­vront. Si l’on veut finir de les asphyxier, après toutes les sur­charges de ces deux der­nières années et l’ef­fon­dre­ment de la consom­ma­tion, allons‑y ! Ce sera le coup de grâce !

Propos recueillis par Véronique Magnin

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Véronique Magnin

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