Jacques Séguéla pointe du doigt les écologistes à la mairie de Grenoble pour la suppression de l'affichage publicitaire JC Decaux - Fin de la publicité à Grenoble © Jacques Séguéla

Jacques Séguéla réagit à “la fin” de la publicité à Grenoble : “Méfions-nous des castrateurs d’imaginaire !”

Jacques Séguéla réagit à “la fin” de la publicité à Grenoble : “Méfions-nous des castrateurs d’imaginaire !”

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ENTRETIEN – La ville de Grenoble a décidé de bannir l’affichage publicitaire dans l’espace urbain. Son contrat avec JCDecaux ne sera pas reconduit. Un coup de tonnerre dans le monde de la communication. Toujours actif et réactif, Jacques Séguéla, figure du marketing publicitaire et politique, ex vice-président d’Havas en charge de la création, nous livre son point de vue sur cette décision.

 

 

 

© Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Jacques Séguéla

Stratège parmi les stra­tèges en com­mu­ni­ca­tion visuelle, Jacques Séguéla a révo­lu­tionné plu­sieurs fois le monde de la publi­cité. On lui doit de nom­breux slo­gans qui ont mar­qué les esprits, dont « Un café nommé désir », « À fond la forme », « On est fou d’Afflelou », « Sida : bai­sons futé » et le cultis­sime « La force tran­quille » qui mena tout droit François Mitterrand au pou­voir en 1981.

Au poids des mots, il ajoute le choc des images. Citroën, Lacoste, Airbus, Vuitton sont autant de marques dont il assure les cam­pagnes de pub. Jacques Séguéla est l’ami des poli­tiques et des stars. L”« homme de gauche » a construit sa vie dans la liberté. S’attachant davan­tage aux hommes peut-être qu’aux idées, il a voté pour Nicolas Sarkozy au second tour des élec­tions pré­si­den­tielles de 2007.

 

C’est sans détour, la bonne for­mule tou­jours au ren­dez-vous, qu’il se pro­nonce sur la déci­sion de la muni­ci­pa­lité verte de Grenoble de condam­ner l’af­fi­chage publi­ci­taire dans l’es­pace urbain.

 

 

 

Que vous inspire cette décision de supprimer l’affichage publicitaire dans l’espace public ?

 

© Véronique Magnin © Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Véronique Magnin

D’abord, trop de pub tue la pub. C’est encore plus vrai dans le domaine de l’af­fi­chage qui n’a pas tou­jours su rai­son gar­der par le passé. Lorsque l’af­fi­chage est plus ou moins sau­vage, qu’il y a mul­ti­pli­ca­tion à l’en­trée des villes et des pan­neaux dans tous les sens, mettre de l’ordre là-dedans est, à mon sens, la moindre des choses. Cela a d’ailleurs été fait dans beau­coup de villes et conti­nue de l’être. Non à la pol­lu­tion visuelle mais non encore plus à l’ex­cès d’au­to­ri­ta­risme admi­nis­tra­tif et à la ségré­ga­tion des espaces publics !

 

 

Le contrat avec le groupe JCDecaux arrive à son terme. Il ne sera pas reconduit…

 

 

Fin de la publicité à Grenoble. Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Véronique Magnin

Il y a 40 ans que je prône qu’il y ait moins d’af­fiches et de plus belles affiches. S’en prendre à Decaux qui, jus­te­ment, est l’in­dus­triel qui a com­pris cela avant tout le monde et qui a fait que le monde entier se conver­tit à ses affiches parce qu’elles sont plus rares, propres, enca­drées, qu’elles ont une uti­lité urbaine et qu’elles sont civiques… On n’y com­prend plus rien !

 

 

La muni­ci­pa­lité se réfère au modèle de São Paulo, dont la loi muni­ci­pale de 2006 – Cidade Limpa (ville propre) – inter­dit tout affi­chage publi­ci­taire dans l’es­pace public. Une mesure radi­cale encore en vigueur aujourd’­hui… Que pen­sez-vous de cette expérience ?

 

São Paulo était une ville incroya­ble­ment bario­lée, incroya­ble­ment vivante, incroya­ble­ment mélan­gée et il y a quand même de la publi­cité qui résiste. C’est un cas très par­ti­cu­lier et qui d’ailleurs n’a pas fait d’é­mule. Et je pense qu’un jour vien­dra où la muni­ci­pa­lité revien­dra à plus de rai­son. Deuxièmement, méfions-nous des « antis ».

 

Fin de la publicité à Grenoble. Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Jacques Séguéla

Prévert disait : «  il y a ceux qui croient, ceux qui croient croire et ceux qui croa-croa ». Ne fai­sons pas de la France un pays de cor­beaux. Restons le pays des colombes de la paix, des aigles napo­léo­niens. Et puis ce n’est pas le moment, dans la déprime actuelle, de rajou­ter de la déprime à la déprime. Parce que la publi­cité on peut lui faire tous les reproches du monde, elle est quand même sou­vent bonne et de plus en plus.

 

C’est elle, par la voie de l’af­fi­chage dans l’es­pace public, qui apporte à la ville l’info, la cou­leur, l’hu­mour, la joie de vivre, le par­tage, le talent et qui favo­rise le vivre ensemble. Les publi­ci­tés, on les aime ou on ne les aime pas… Supprimer l’af­fi­chage en ville, c’est pri­ver les citoyens de cette qua­lité de vie sup­plé­men­taire. Est-ce que le net, par exemple, a décidé de sup­pri­mer la publi­cité ? Or c’est le pre­mier espace public du monde !

 

 

C’est une déci­sion idéo­lo­gique, selon vous ?

 

Je trouve que c’est une atti­tude tota­le­ment idéo­lo­gique, tota­le­ment poli­tique et tota­le­ment sous l’in­fluence verte de la municipalité.

 

 

Pensez-vous que cette décision va avoir des conséquences économiques ?

 

Si la publi­cité ne ser­vait à rien, ça se sau­rait ! Il y a long­temps qu’on l’au­rait sup­pri­mée. Les annon­ceurs ne sont pas fous et toutes les études montrent que toute marque qui sup­prime sa publi­cité observe ins­tan­ta­né­ment une chute des ventes. L’affiche, c’est le der­nier mètre avant l’a­chat. C’est un des pre­miers sti­mu­la­teurs de l’é­co­no­mie urbaine. Supprimer l’af­fi­chage, c’est vou­loir assas­si­ner le petit com­merce en ville.

 

 

Mais, en général, ce sont surtout les grosses entreprises qui peuvent s’offrir de la publicité sur les panneaux Decaux…

 

Non, il y a énor­mé­ment de suc­cur­sales de grandes marques qui sont des petits com­mer­çants affi­liés et qui béné­fi­cient de la publi­cité des grandes marques. C’est jus­te­ment ce qui les fait vivre. Autrement dit, les indé­pen­dants effec­ti­ve­ment n’ont pas les moyens de faire de la publi­cité mais, grou­pés dans une fran­chise, ils béné­fi­cient de la publi­cité de la marque. La France est le pays du monde où la fran­chise marche le mieux.

 

Fin de la publicité à Grenoble. Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Jacques Séguéla

 

 

Et si la société était en mutation et que l’affichage n’était plus un maillon indispensable, avec la progression d’Internet ?

 

Internet, c’est chez soi, c’est loin, c’est avant l’a­chat. L’affichage dans la rue au contraire, à condi­tion qu’il soit bien fait, pro­tégé, moderne et qu’il ne soit pas empi­rique, c’est le der­nier écran dans la rue. C’est le moment où la marque vous rap­pelle ses valeurs, sa qua­lité et vous montre son pro­duit. Donc, pri­ver le com­merce de cet atout-là, c’est vou­loir assas­si­ner le com­merce. Ce n’est vrai­ment pas le moment.

 

La France est en train d’al­ler dans le mur et le com­merce est le pre­mier à en pâtir. L’année 2015 va être pire que l’an­née 2014. Je ne com­prends pas qu’un maire digne de ce nom prive les com­mer­çants de ce sti­mu­lus indis­pen­sable. C’est cri­mi­nel. Et puis, il y a pour moi pire que cela. Méfions nous des cas­tra­teurs d’i­ma­gi­naire ! C’est le début de toute dictature.

 

 

La mairie entendrait malgré tout conserver la promotion des évènements culturels…

 

Justement, l’i­dée de Decaux a été de consa­crer une face de ses pan­neaux à la publi­cité grand public et de réser­ver l’autre face à la publi­cité cultu­relle ou d’in­for­ma­tion de la ville. Il y a un équi­libre actuel­le­ment. Je ne vois pas pour­quoi main­te­nant seule la culture aurait droit à la publi­cité et pour­quoi en seraient pri­vés les pro­duits de grande consom­ma­tion qui font l’é­co­no­mie d’un pays, qui font le petit com­merce. La consom­ma­tion main­tient le pou­voir d’a­chat. Si vous abais­sez l’en­vie d’a­che­ter, vous cou­rez direc­te­ment vers la défla­tion et in fine vers la fin du système.

 

 

Y a‑t-il des alternatives au capitalisme qui nécessite d’accroître toujours plus la consommation ?

 

Je pense que le capi­ta­lisme en a pour 30 ans tel qu’on le connaît aujourd’­hui. Pour moi, il est en phase d’ex­tinc­tion pour être rem­placé par un nou­veau capi­ta­lisme de par­tage, col­la­bo­ra­tif, qui va trou­ver d’autres moyens de com­mu­ni­quer. Mais pour­quoi le pri­ver de l’af­fi­chage ? Ce n’est pas parce que les banques ont fait sau­ter le sys­tème qu’il faut s’en prendre à l’af­fi­chage. C’est le moyen pour tous les petits com­mer­çants d’en appe­ler au chaland.

 

 

La publicité capte tout de même du temps de cerveau disponible…

 

Fin de la publicité à Grenoble. Jacques Séguéla réagit sur la décision de la ville de Grenoble de bannir l'affichage publicitaire dans l'espace urbain.

© Jacques Séguéla

Mais non ! Elle crée l’en­vie d’a­voir envie. La vie est déjà tel­le­ment triste, tel­le­ment sinistre… Les poli­tiques et les médias nous la rendent tel­le­ment néga­tive. On ne nous annonce que des scan­dales, des drames… Le monde est fou !

 

Au moins, la publi­cité est mar­chande de bon­heur, avec par­fois la mal­adresse de ne pas savoir bien le faire mais elle est là pour essayer d’en­tre­te­nir le goût, l’en­vie de vivre et de consommer.

 

Ce qui ne veut pas dire qu’il faut sur­con­som­mer. Le der­nier moteur de l’é­co­no­mie fran­çaise, c’est la consom­ma­tion. Si l’on s’en prend à la consom­ma­tion, tout l’é­di­fice va s’é­crou­ler. Tous les autres se sont déjà effondrés…

 

 

La publi­cité ne peut-elle pas s’ap­pa­ren­ter à une méthode de per­sua­sion des masses, à l’o­ri­gine propagandiste ?

 

C’est un dis­cours sovié­tique. Allons ! Comment au XXIe siècle pour­rait-on encore tenir des pro­pos pareils ? La frange extrême des Verts à la rigueur. Moi je suis écolo. On n’est pas obligé d’être écolo et con à la fois. Qui peut pré­tendre que la publi­cité per­ver­tit le monde ? Les seuls pays qui ne font pas de publi­cité, ce sont les dic­ta­tures. C’est la preuve par neuf que la publi­cité fait par­tie de la vie.

 

Il ne faut pas qu’elle outre­passe ses droits, c’est vrai. D’abord, elle est tenue de ne jamais men­tir. Le men­songe dans la publi­cité est puni par la loi, ce qui n’est pas le cas du men­songe média­tique ou poli­tique. La publi­cité a ses rai­sons gar­dées. Et puis, tous les pays qui ont essayé de sup­pri­mer la publi­cité y sont reve­nus dans les trois ou six mois.

 

 

Ceci étant, dans la ville de São Paulo, la loi d’interdiction s’applique depuis huit ans et les conséquences économiques ne sont pas clairement catastrophiques…

 

L’économie bré­si­lienne va quand même mal glo­ba­le­ment… Non, vrai­ment, ce n’est pas le moment d’es­sayer d’en­le­ver le moyen de revi­ta­li­ser l’é­co­no­mie et de tou­cher le consommateur.

 

 

A votre avis, cette décision va-t-elle faire des émules ou rester un acte isolé ?

 

Cela va, en tout cas, lan­cer le débat et il faut sur­tout qu’il y ait débat. Et je pense qu’il va y avoir tout de suite une mobi­li­sa­tion des petits com­mer­çants qui vont voir leur chiffre d’af­faire bais­ser dans les trois mois qui sui­vront. Si l’on veut finir de les asphyxier, après toutes les sur­charges de ces deux der­nières années et l’ef­fon­dre­ment de la consom­ma­tion, allons‑y ! Ce sera le coup de grâce !

 

 

Propos recueillis par Véronique Magnin

 

 

 

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Véronique Magnin

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