“Nous limitons la pub pour mettre en valeur la vie de quartier”

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Le Grand challenge le plus grand parcours d

ENTRETIEN – La municipalité de Grenoble ne renouvelle pas son contrat avec l’afficheur JCDecaux. Alors que se sont exprimés opposants et sympathisants sur le nouveau projet de la ville, Lucille Lheureux, élue en charge du dossier “pub”, répond aux questions soulevées par cette décision de non-alignement par rapport à une seule logique économique. Retour sur une annonce très médiatisée.

 

 

 

Contre la pub mais à fond la com’ ! L’annonce du 23 novembre 2014 devait faire date. Pourquoi aurait-il fallu prévenir tous les médias en même temps ? Le JDD et le Dauphiné Libéré ont été choisis entre tous par la municipalité grenobloise pour lancer l’annonce. La nouvelle s’est ensuite répandue comme une trainée de poudre de Castelmoron-d’Albret jusqu’à Paris et au delà.

 

 © JCDecaux

© JCDecaux

Le maire de Grenoble ne renouvellera donc pas le contrat d’affichage lucratif liant depuis 1976, la Ville et le leader mondial JCDecaux. Il fournissait pourtant gratuitement du mobilier urbain pour l’affichage municipal et ce,  sur près de 300 faces, ainsi qu’une redevance – en moyenne pas moins de 600 000 euros par an à la Ville –, en échange de surfaces dans l’espace public pour les publicités de ses clients.

 

Un coup politique détonnant. Même le maire de Forcalquier qui, pourtant, a pris la même décision pour sa commune en 2009, s’en est étonné. L’échelle n’est toutefois pas la même. Forcalquier est une petite ville des Alpes-de-Haute-Provence, de moins de 5 000 habitants. Le contrat avec l’afficheur Clear Channel concernait en tout et pour tout, trois abris-voyageurs et sept sucettes. Par ailleurs, l’entreprise ne versait aucune redevance à la ville.

 

Davantage peut-être encore qu’à Forcalquier, Grenoble remet en cause le modèle actuel des afficheurs car, en dépit de sa grande force générale, il n’est pas pour autant sans faiblesses. L’affichage publicitaire a un prix élevé à la seule portée des plus riches annonceurs ; il génère de la pollution visuelle, est davantage conçu pour l’automobile que pour les piétons et encourage l’hyperconsommation d’après les sceptiques.

 

Basculant vers un modèle de communication alternatif, la Ville propose d’“offrir” aux Grenoblois, dès juillet 2015, un dispositif d’affichage libre, à disposition des piétons, réservé au secteur culturel, aux associations, à l’expression citoyenne et artistique.

 

Une solution différente, applaudie par les sympathisants du projet, d’autant que seront plantés de 30 à 50 arbres dès ce printemps, en lieu et place des panneaux 8 m². Tout un symbole ! Dans le débat d’opinion, les opposants sont montés au créneau avec des arguments : celui d’une perte inadmissible de recettes pour la ville de Grenoble, sur le fait que c’est le contribuable qui va payer le nouveau système d’affichage, que des conséquences économiques pour le commerce seraient à redouter… Sans oublier l’opportunité ratée d’implanter des panneaux numériques intelligents dans l’espace public grenoblois. Mais la nouvelle équipe municipale en a ainsi décidé. Le changement, c’est ici et maintenant !

 

Pour éclairer cette décision politique et répondre aux attaques des opposants, Lucille Lheureux en charge du projet “pub” nous a reçus dans son nouveau bureau à l’Hôtel de ville. Place aux questions-réponses.

 

 

 

En ne renouvelant pas le contrat avec JCDecaux, vous avez fait le choix de mettre fin à la publicité dans l’espace public géré par la Ville. Pour quelles raisons ?

 

 

 © Thierry Chenu

© Thierry Chenu

Aujourd’hui, 75 % des Français considèrent la publicité comme envahissante et 85 % la perçoivent comme intrusive. On voit donc bien qu’une très grande majorité de Français se posent des questions sur la place de la publicité dans nos vies en général.

 

L’information jusqu’ici disponible dans l’espace public par voie d’affichage ne répond aux besoins ni des habitants, ni des commerçants en général. Au contraire, elle attire l’œil et détourne l’attention de ce qui fait la vie de nos quartiers. En plus, l’affichage publicitaire est à destination des automobilistes, le long des routes, et ce n’est pas ce que nous souhaitons.

 

Nous souhaitons ainsi mettre en valeur les commerçants de proximité et le reste de la vie de quartier, notamment autour des associations et des acteurs culturels. Sans compter l’impact sur les enfants. Car si en tant qu’adultes, nous pouvons avoir notre libre arbitre pour résister ou pas à la publicité, ce n’est pas le cas des enfants. Et l’on peut légitimement se demander dans quelle mesure mettre des écrans publicitaires à la sortie des écoles ne va pas limiter le pouvoir d’action de la puissance éducative.

 

Je précise toutefois que nous ne supprimons pas l’ensemble de la publicité à Grenoble. Elle restera, en effet, affichée sur le mobilier du SMTC comme les abribus et les abritram, où figure la majeure partie de l’affichage publicitaire dans les villes. Demeurera aussi la publicité dans le domaine privé, dans les jardins et sur les façades des immeubles. Ainsi que les enseignes. Nous libérons simplement l’espace public d’une partie de la publicité qui y était présente.

 

 

 

Pourquoi n’avez-vous pas consulté tous les Grenoblois au préalable pour vérifier leur adhésion à cette mesure ?

 

 

Parce qu’il s’agit d’un engagement de campagne. L’acteur public prend des décisions. Il nous semble qu’il y a des sujets qui prêtent à consultation, à concertation. Mais là, pour nous, il doit y avoir concertation uniquement sur la mise en œuvre du nouveau dispositif d’affichage.

 

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En effet, notre engagement a deux dimensions : sortir progressivement de la publicité, puis installer un nouveau mode d’affichage. Les deux sont liés pour nous. Il ne s’agit pas d’une question autour de la publicité, au sens strict. Le nouveau dispositif mettra en valeur par la voie de l’affichage libre ce qui fait la vie et l’animation du quartier.

 

Nous tirons notre légitimité d’un scrutin, même si c’est avec une majorité faible, de 40 %. Voilà pourquoi nous veillons toujours à mobiliser les différents acteurs, à rester ouverts à toutes les propositions et à entendre ce qui se fait.

 

Nous avons ainsi volontairement défini une période de sept mois avant l’installation de ce nouveau dispositif, de manière à prendre le temps avec les différents acteurs d’identifier leurs besoins.

 

 

 

Que répondez-vous à ceux qui pensent qu’il s’agit d’une mesure idéologique ?

 

 

Non, l’idéologie n’est pas la raison première. Notre engagement de réduire la place de la publicité est notamment conduit par un travail autour du paysage et des perspectives de la ville, mais aussi par une réflexion autour du consumérisme et de la société de consommation. Il y a aussi l’opportunité de calendrier, le contrat de la Ville avec JCDecaux se terminant au 31 décembre de cette année. Nous n’avons ainsi pas décidé de rompre un contrat. Nous avons simplement fait le choix de ne pas en passer un nouveau.

 

© Joël Kermabon – Place Gre’net

© Joël Kermabon – Place Gre’net

Si nous étions franchement sur de l’idéologie et que notre souhait était de sortir strictement de la publicité, nous irions plus loin, notamment avec le SMTC. Son président (Yann Mongaburu, ndlr) est issu de notre majorité. Donc, quelque part, nous avons un petit peu la main. Ce n’est donc absolument pas notre engagement, ni notre volonté aujourd’hui.

 

Nous avons besoin du mobilier de transports en commun pour construire des villes autour de ces transports doux. Or, le modèle économique qui fonctionne aujourd’hui passe par la publicité dans les abribus. Nous sommes donc tout à fait pragmatiques à ce sujet.

 

 

 

Finalement, vous n’êtes pas contre la pub alors ?

 

 

Non, nous ne sommes pas contre la publicité et n’entendons pas la bannir de Grenoble. C’est quelque chose qui existe qui fait partie de notre vie. Nous voulons juste la réduire dans l’espace public.

 

 

 

Lucille Lheureux Grenoble publicité

Lucille Lheureux © Ville de Grenoble

Certains considèrent cette mesure comme révolutionnaire. Partagez-vous ce point de vue ?

 

 

Ce n’est pas une mesure révolutionnaire. C’est une mesure qui accompagne tout simplement son temps. Nos villes ont été construites dans les années 60-70 autour de la voiture et des grandes surfaces avec cette idée que la société de consommation était en plein essor. L’affichage publicitaire est apparu à ce moment-là. Les panneaux ont peu à peu envahi nos villes, sont devenus de plus en plus grands. On voit bien que, depuis, on n’a eu de cesse de vouloir les réduire. C’est le cas un peu partout en Europe.

 

 

 

Que répondez-vous à ceux qui considèrent au contraire qu’il s’agit d’une mesurette ?

 

 

Il s’agit, à mon sens, d’une mesure qui participe au changement de forme de la ville d’aujourd’hui. Je pense que nos espaces publics ne sont plus que des lieux de transit où l’on se rend, où l’on se déplace et ne sont plus des lieux de rencontres. On n’y trouve plus ce qui existait sur les places de villages, ces lieux où l’on trouvait des bancs, où l’on pouvait même sortir ses affaires et prendre le café dehors. Or on voit bien qu’aujourd’hui les habitants des grandes villes recherchent de nouveau davantage de convivialité.

 

© Joël Kermabon – Place Gre’net

© Joël Kermabon – Place Gre’net

Les attentes portant sur les jardins partagés sont aussi de plus en plus grandes. Les gens se tournent de nouveau vers les assistantes maternelles, les crèches parentales… Il y a aussi la Fête des voisins. Tous ces éléments nous montrent que les villes retournent actuellement vers une vie de quartier, une vie entre voisins. L’espace public doit être le support à cette vie. Et la libération des espaces publics s’intègre bien dans ce cadre général. Nous commençons ainsi à mettre en place des mesures concernant la végétalisation entre voisins. Nous voulons aussi travailler sur le mobilier dans l’espace public et apaiser les déplacements pour rendre ces espaces publics aux piétons et à la rencontre. C’est notre manière de voir la vie aujourd’hui.

 

 

 

L’opposition pense que cette mesure va avoir des conséquences économiques négatives. Que lui répondez-vous ?

 

 

Je ne partage pas ce point de vue. A l’heure actuelle, les commerçants grenoblois sont extrêmement peu nombreux à utiliser les faces publicitaires des panneaux JCDecaux. Par contre, ils sont nombreux via les associations de commerçants – Caserne de Bonne, Label Ville etc. – à utiliser les faces municipales. Or, nous continuerons à les mettre à leur disposition dans le nouveau dispositif d’affichage.

 

 

 

JCDecaux affirme pourtant qu’il travaillait avec 200 acteurs locaux…

 

 

Locaux ne veut pas dire grenoblois. En fait, il s’agit essentiellement d’acteurs régionaux.

 

 

 

© Joël Kermabon – Place Gre’net

© Joël Kermabon – Place Gre’net

Avez-vous eu des échanges avec JCDecaux avant de prendre votre décision ?

 

 

Oui, bien sûr ! Notre décision n’étant pas purement idéologique, elle nécessitait une discussion. Nous avons rencontré plusieurs fois des représentants de l’entreprise JCDecaux, le directeur régional et un directeur général. Ils nous ont présenté leurs propositions et leurs objectifs. Nous avons ensuite discuté des propositions faites par l’entreprise avec l’ensemble de la majorité. Ces dernières portaient autour des nouvelles formes d’affichage, des écrans, du numérique, de l’affichage interactif etc. Mais ce n’était pas la voie que nous souhaitions prendre. En plus, nous avons pris l’engagement d’interdire les panneaux 8 m². Compte tenu de toutes nos exigences, JCDecaux a annoncé une redevance de 150 000 euros par an.

 

 

Beaucoup s’étonnent et doutent de ce chiffre car on est très loin des 600 000 euros de redevance annuelle qui était versés sous l’ancienne municipalité.

 

 

Oui mais sachez que l’avenant que nous avons passé avec eux, pour encadrer la dépose du mobilier dans les meilleures conditions, s’élève à 45 000 euros pour trois mois. Cela montre bien que l’on est quand même très éloigné des montants de 150 000 euros pour trois mois qui correspondraient à une redevance annuelle de 600 000 euros.

 

 

 

Considérez-vous que JCDecaux ne prend pas en compte les nouvelles aspirations des villes ?

 

 

 © JCDecaux

© JCDecaux

Le modèle JCDecaux fonctionne extrêmement bien. Ce n’est pas pour rien qu’il s’agit d’une entreprise florissante. C’est l’un des groupes français qui fonctionne le mieux et qui est implanté partout dans le monde. Il propose maintenant ce virage du numérique. Or, je pense qu’aujourd’hui les villes françaises – et plus largement européennes si je m’en réfère à tous les contacts que j’ai pu avoir ces dernières semaines, y compris avec des élus d’autres pays – ont d’autres aspirations. Et peut-être même que la publicité ne correspond plus aux attentes des habitants ni des responsables publics. C’est ainsi. Ils n’y peuvent rien.

 

 

 

L’affichage numérique ne s’inscrit-il pourtant pas dans le label French tech, récemment obtenu par la ville ? N’y a-t-il pas une contradiction ?

 

 

Nous ne voulons pas renoncer au numérique mais il ne nous semble pas que la Ville doive mettre des écrans publicitaires partout dans l’espace public. On voit aujourd’hui que des commerçants grenoblois proposent des bornes interactives délivrant des informations dans leur commerce. C’est quelque chose que l’on encourage.

 

 

 

150 000 euros de recettes en moins par an pour la Ville en temps de crise, avec en plus la baisse de dotation de la part de l’État… Était-ce vraiment le bon moment de renoncer à cette redevance ?

 

 

© Thierry Chenu

© Thierry Chenu

Cette perte correspond à 0,04 % du budget de la Ville pour 150 000 euros de redevance. Si la redevance avait été maintenue à 600 000 euros, cela aurait correspondu à 0,2 % du budget de la ville. C’est très peu. La baisse de dotation de l’État est de 45 millions d’euros sur trois ans, ce qui représente un tout autre montant.

 

Vous dites compenser cette perte grâce aux économies de frais de protocole qui s’élèvent très exactement à 196 731,37 euros. Mais il est indiqué, dans le tableau du budget supplémentaire du dernier conseil municipal, une augmentation du budget protocole de 111 500 euros, entre les mois d’avril et aujourd’hui. Les économies des frais de protocole seraient donc bien moindres qu’annoncées ?

 

En fait, le chiffre de 196 731 euros correspond aux frais de protocole au sens strict : réception, voitures de fonction des élus etc. L’augmentation qui apparaît dans la ligne protocole du budget 2014 ne correspond pas à des frais de protocole proprement dit, mais aux frais des célébrations du 70e anniversaire de la libération. C’est une animation mais aussi une célébration avec les anciens combattants. Voilà pourquoi ces frais apparaissent dans la ligne protocole.

 

Je réaffirme qu’il y a une nette diminution du train de vie de la mairie par rapport à ce qui se faisait sous l’ancienne municipalité, à hauteur donc de 196 731,37 euros.

 

 

 

In fine, le contribuable ne devra-t-il pas de toute façon éponger cette perte de redevance et payer le nouveau dispositif d’affichage libre ?

 

 

Aujourd’hui, la ville de Grenoble va de toute façon faire face à d’énormes pertes. 45 millions d’euros sur trois ans à cause de la baisse de dotation de l’État. Ce ne sont pas 150 000 euros de redevance annuelle pour l’affichage publicitaire qui permettront de boucler un budget. Ni même 600 000 euros.

 

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Surtout, il ne faut pas perdre de vue le sens de notre action. N’oublions pas qu’aujourd’hui les associations ne disposent d’aucune surface d’affichage, d’aucun endroit pour annoncer les rencontres du week-end, les tarifs etc. Elles n’ont aucun moyen de montrer qu’elles existent dans l’espace public. Elles l’auront très prochainement.

 

 

 

Votre nouveau dispositif comprend 300 points d’affichage. Combien la mise en place des 160 panneaux supplémentaires va-t-elle coûter à la Ville ?

 

 

Nous allons définir une enveloppe budgétaire pour l’année prochaine, dans le cadre du budget 2015 actuellement en construction. Je ne peux rien avancer. Le budget sera voté en février.

 

 

 

Quelle taille auront ces panneaux ?

 

 

On a pris l’engagement de respecter le principe de la liberté de réception des passants. On va donc réduire la taille de l’affichage. Cela n’aura rien à voir avec les panneaux JCDecaux. Nous allons tabler à peu près sur les mêmes tailles que les panneaux d’affichage libre déjà existants dans la ville. Soit, à peu près 1 m².
Il faut noter qu’il y aura trois panneaux par point d’affichage. Il y aura ainsi un panneau pour l’affichage d’opinion politique, syndicale etc., un panneau réservé aux associations et un troisième réservé à l’affichage culturel, notamment les affiches de concerts. Le dispositif étant tout de même assez important, le public le verra et, en s’approchant, pourra prendre connaissance de l’information qu’il y a dessus.

 

 

 

Vous souhaitez préciser les contours de votre nouveau dispositif d’affichage avec les acteurs culturels et les associations dans un esprit de co-construction. Quels sont les points sur lesquels vous allez discuter ensemble ?

 

 

La ville entend, en effet, consulter dès janvier 2015 les acteurs culturels : intervenants, associations… L’objectif est de bien s’accorder avec leurs différents besoins.

 

 

 © Thierry Chenu

© Thierry Chenu

 

 

Nous allons, par exemple, décider précisément de la taille des panneaux et de leur emplacement, de façon à ce qu’ils puissent toucher les publics visés. On va certainement les diviser pour que plusieurs affiches puissent coexister sur un même panneau. Peut-être quatre ? Cela reste à discuter. Idem pour le nombre de panneaux par point d’affichage. Peut-être qu’à certains endroits, seulement deux seront nécessaires, par exemple.

 

 

 

Il va aussi falloir nettoyer et entretenir ces panneaux. Allez-vous créer des emplois, sous-traiter ?

 

 

DR

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Nous avons l’intention d’avoir recours à une entreprise d’insertion professionnelle pour entretenir ce mobilier. C’est notre idée et notre objectif.

 

Dans d’autres villes où le système existe déjà, la mairie prend parfois complètement en charge l’affichage. On lui apporte les affiches et c’est elle qui les placarde. Parfois, ce sont les acteurs culturels eux-mêmes qui font l’affichage sur les surfaces qui leur sont destinées. C’est le cas à Genève et Lausanne, par exemple. Nous allons donc aussi discuter des modalités de gestion avec les différents acteurs, notamment culturels, pour voir avec eux comment s’organiser pour la maintenance des lieux d’affichage.

 

 

 

 

Face à la puissance de frappe de certains, comme les organisateurs de spectacles capables de couvrir d’affiches tous les panneaux, comment vont faire les autres ?

 

 

 

Jusqu’ici, l’affichage libre à Grenoble n’était pas règlementé, comme c’est le cas dans d’autres communes alentour, notamment à Saint-Martin-d’Hères où l’affichage est uniquement d’opinion. Les annonceurs de spectacles n’ont pas le droit de bénéficier de cette surface-là.

 

Les annonces de spectacles, en général, continueront d’utiliser la partie culturelle et les associations culturelles pourront en plus bénéficier de l’affichage associatif. Nous espérons que cela permettra à toutes les associations culturelles, qui sont aujourd’hui en concurrence avec ces annonceurs, d’avoir leur espace spécifique.

 

 

 

Ne craigniez-vous pas que cet affichage soit moins esthétique que les panneaux JCDecaux ?

 

 

Affichage libre sur colonne - DR

Affichage libre sur colonne – DR

Nous veillerons à ce que le mobilier ait une valeur esthétique, notamment autour des colonnes d’affichage culturel qui devront être mises en place. Nous souhaitons vraiment trouver un mobilier qui corresponde à une identité, à un caractère grenoblois qui soit spécifique et, du coup, identifié et apprécié des Grenoblois et auquel ils puissent s’attacher.

 

 

 

L’opposition pense que votre dispositif ne va pas régler le problème de l’affichage sauvage.

 

 

L’affichage sauvage, qui répond au besoin d’exprimer un message, existe parce qu’il y a de la concurrence. En mettant à disposition des surfaces dédiées à l’affichage d’opinion et à l’affichage associatif, nous espérons ainsi le diminuer fortement.

 

En contrepartie, la ville sera plus sévère sur l’affichage d’opinion et associatif sauvage. Il y aura une facturation des frais de nettoyage.

 

 

 

Parallèlement à la mise en place du nouveau dispositif d’affichage, vous allez planter de 30 à 50 arbres. Combien cela va-t-il coûter ?

 

 

Ballade en vélo pour l'inauguration de l'exposition Reg'Art

© Joël Kermabon – Place Gre’net

Planter un arbre sur la voirie coûte jusqu’à 4 000 euros. Ce qui revient extrêmement cher, c’est de creuser le trou. Là, nous allons profiter des fosses qui vont être créées par le démontage des panneaux Decaux. C’est donc une vraie opportunité. Cela va nous permettre de planter des arbres à moindre coût. Des arbres que nous aurions de toute façon plantés car il s’agit de l’un des engagements que nous avions pris.

 

 

 

Vous avez largement communiqué dans les médias nationaux sur cette mesure. Espérez-vous qu’elle fasse des émules ?

 

 

Pour nous, il était intéressant de montrer ce qui se faisait à Grenoble. La ville n’est pas un laboratoire. Nous ne sommes pas là pour tester des choses mais pour mettre en œuvre des mesures qui répondent à des attentes. Si cela peut servir d’exemple à d’autres élus, à d’autres communes et à faire émerger de nouvelles idées, eh bien tant mieux !

 

 

Propos recueillis par Véronique Magnin

 

 

 

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Commentaires 2
  1. Si la plantation d’un arbre coûte 4000 euros (avec ou sans l’arrachage du précédent ?), quel est le prix de revient du remplacement de tous les arbres du cours Lafontaine, devant le lycée Champollion, par de jeunes arbres qui ne feront pas d’ombre avant plusieurs années? Et ce n’est certainement pas le seul cas d’arrachage d’arbres en bonne santé dans Grenoble. Explication de ce gâchis?

    Si les affiches de la Métro doivent remplacer les publicités, il faudrait améliorer leur efficacité. Gilou et sa poubelle cadenassée n’ ont certainement rien changé au volume de nos déchets, mais ils nous feront regretter Supertri.

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  2. Des décisions prises à la va vite, des chiffres mais pas vraiment, au final on sait qui paiera la note.
    Marre de ces « coups » médiatiques pour au final pas grand chose, si ce n’est au « politique » d’essayer d’exister ! C’est la misère politique…

    Elise

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