JCDecaux : “L’affichage sera financé par l’argent public”

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ENTRETIEN – Albert Asseraf, directeur général, stratégie, études, marketing France de l’afficheur mondial JCDecaux, réagit à l’annonce du maire de Grenoble, dimanche 23 novembre, de mettre fin à la publicité dans l’espace public géré par la ville. Un coup dur pour la multinationale qui détenait jusqu’ici le marché de la communication extérieure grenoblois.

 

 

 

Albert Asseraf, directeur général, stratégie, études, marketing, France de l'afficheur mondial JCDecaux

Albert Asseraf, DG stra­té­gie, études, mar­ke­ting France de JC Decaux. © JCDecaux

 

Douche froide pour JCDecaux. Avec la fin annon­cée de la publi­cité dans l’es­pace public géré par la ville, le groupe au chiffre d’af­faires de 2,6 mil­liards d’eu­ros en 2013 perd un contrat de longue date avec la ville de Grenoble.

 

L’empire de la mul­ti­na­tio­nale s’est construit sur un modèle éco­no­mique qu’elle qua­li­fie de “ver­tueux”. Modèle qui per­met aux villes de béné­fi­cier de ser­vices urbains gra­tuits (abri­bus, vélos en libre ser­vice et mobi­liers d’in­for­ma­tion) avec un ver­se­ment de rede­vance, le tout, financé par l’af­fi­chage de publi­ci­tés. Certains pays, comme le Japon et la Russie, ont même fait chan­ger leur loi pour que ce modèle puisse s’ap­pli­quer.

 

A Grenoble, l’af­fi­cheur, patient, se can­tonne pour l’ins­tant à sim­ple­ment com­men­ter la déci­sion de la muni­ci­pa­lité verte.

 

 

 

 

Dimanche 23 novembre, Éric Piolle, le maire de Grenoble, a offi­cia­lisé la fin de la publi­cité dans l’es­pace public. Que vous ins­pire cette déci­sion ?

 

Ce que nous regret­tons avant toute chose, c’est la déci­sion du maire de Grenoble de ne pas remettre en concur­rence ce mar­ché. Nous pas­sons d’une situa­tion où il y avait un ensemble de mobi­liers qui béné­fi­ciaient autant à la ville qu’à la publi­cité, à une situa­tion où il n’y aura plus rien.

 

 

Combien auriez-vous été prêt à mettre sur la table pour conser­ver ce mar­ché ?

 

La fin des panneaux Decaux à Grenoble. Panneau publicitaire Decaux de 8 m2

© Joël Kermabon – Place Gre’net

Nous avons versé à la Ville de Grenoble sur 10 ans plus de 6 mil­lions d’eu­ros, dont 653 000 euros pour l’an­née 2014. On ne peut défi­nir une rede­vance qu’en connais­sant les condi­tions du mar­ché. Il faut pour cela que la ville écrive un cahier des charges en fonc­tion de ses attentes : nombre de mobi­lier, design, etc. On est alors capable de savoir tout ce que cela coûte, ce que l’on va pro­duire comme chiffre d’af­faires et, donc, d’es­ti­mer la rede­vance que l’on pour­rait ver­ser.

 

 

La Ville estime que, s’il y avait eu reconduction du contrat, la redevance serait désormais de 150 000 euros par an. Est-ce crédible ?

 

Cette rede­vance hypo­thé­tique ima­gi­née par la ville à 150 000 euros par an repose sur des bases que nous ne connais­sons pas, puis­qu’il n’y a pas de remise en concur­rence. Pour autant, ce chiffre avancé n’est pas cré­dible. Une rede­vance ne peut pas être ainsi divi­sée par quatre.

D’autant que, même si le mar­ché des médias est dif­fi­cile, on observe que celui du mobi­lier urbain au fil des années – en France en par­ti­cu­lier – est plu­tôt stable, voire en légère pro­gres­sion sur un cer­tain nombre d’an­nées.

 

© Joël Kermabon – Place Gre’net

© Joël Kermabon – Place Gre’net

On ne peut donc pas par­ler, comme je l’ai lu, d’ef­fon­dre­ment du mar­ché publi­ci­taire pour ce qui concerne le mobi­lier urbain. C’est un média qui se défend très bien. Si l’on regarde les chiffres d’in­ves­tis­se­ments publi­ci­taires dans le monde, cer­tains médias pro­gressent plus vite que d’autres. C’est d’a­bord Internet et le web mobile. Ensuite, vient la com­mu­ni­ca­tion exté­rieure. Nous sommes donc le deuxième média en plus forte pro­gres­sion.

 

 

Avez-vous un avis quant aux conséquences économiques qui pourraient découler de cette disparition de la communication extérieure à Grenoble ?

 

© Joël Kermabon - Place Gre'net

© Joël Kermabon – Place Gre’net

A Grenoble, nous tra­vail­lions avec 200 annon­ceurs locaux et régio­naux : opti­ciens, centres com­mer­ciaux, salles de sport etc. Tout cela pro­cède de l’é­co­no­mie locale, des emplois et de la crois­sance. Ce que nous obser­vons, c’est que des dizaines et des dizaines d’an­non­ceurs locaux à Grenoble ne pour­ront plus com­mu­ni­quer pour faire valoir leurs inno­va­tions, leurs lan­ce­ments et leurs pro­mo­tions, faute de mobi­liers.

 

 

La Ville prend en charge la mise en place d’un dispositif d’affichage libre. Que pensez-vous de ce projet ?

 

© DR

© DR

La Ville va devoir finan­cer cet affi­chage par l’argent public et donc par les impôts, alors que nous, nous appor­tions un modèle à un très haut niveau de qua­lité, sans que cela ne coûte rien au contri­buable. Cela rap­por­tait même à la ville une rede­vance non négli­geable. Elle devra désor­mais ins­tal­ler, entre­te­nir et main­te­nir ces équi­pe­ments, tout au long des années, ce qui coûte cher.

 

A titre d’exemple, on rem­place tous les ans à Grenoble 1 000 glaces d’a­bri­bus bri­sées. Tout est à la charge de JCDecaux. Comment les col­lec­ti­vi­tés vont-elles sup­por­ter de telles charges ? La publi­cité est indis­pen­sable, dès lors que l’on veut appor­ter ce type de ser­vices à ses conci­toyens.

 

- © JCDecaux

- © JCDecaux

Nous avons bon espoir que, le moment venu, la muni­ci­pa­lité se dise qu’a­près tout on pour­rait relan­cer un mar­ché de telle ou telle manière parce que c’est un modèle ver­tueux.

 

 

Pour ce qui est des pan­neaux Decaux éclai­rés de nuit, ils ne sont pas très éco­lo­giques, ni éco­nomes en éner­gie… N’est-il pas logique de les sup­pri­mer ?

 

 

Nos ingé­nieurs ont déve­loppé des tech­no­lo­gies d’é­clai­rage de faible consom­ma­tion et ils tra­vaillent en per­ma­nence à leur opti­mi­sa­tion.
Par ailleurs, il faut gar­der en tête que les abri­bus éclai­rés sont source de sécu­rité. Cela peut paraître par­fois contra­dic­toire avec un cer­tain nombre de décla­ra­tions. Pour autant, je peux vous dire que lorsque vous cir­cu­lez en ville à pied la nuit, avoir des points d’éclairage est aussi une forme de sécu­rité et ils sont per­çus comme tels par les citoyens.

 

 

Propos recueillis par Véronique Magnin

 

 

 

 

JCDecaux en chiffres

 

- N°1 mon­dial du mobi­lier urbain (480 400 faces publi­ci­taires)
– Présent dans 63 pays, dans 3700 villes de plus de 10 000 habi­tants dans le monde et dans 3700 com­munes en France
– Le groupe réa­lise 23 % de son chiffre d’af­faires en France
– Chiffre d’affaires 2013 : 2 676 mil­lions d’eu­ros
– Chiffre d’af­faires des 9 pre­miers mois 2014 : 1 974 mil­lions d’eu­ros
– 70 % du mobi­lier est fabri­qué dans l’hexa­gone
– JCDecaux fait tra­vailler 1700 entre­prises fran­çaises de toute nature.

 

 

 

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Commentaires 4
  1. Après plu­sieurs articles/commentaires contra­dic­toires, il serait inté­res­sant de savoir si oui ou non les pan­neau publi­ci­taires liés à la semi­tag (les plus nom­breux) sont concer­nés. Au cas, où ils ne sont pas concer­nés cette mesure est certes une avan­cée, mais une avan­cée qui reste modeste.

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  2. J’ai lu les dif­fé­rents articles rela­tifs à cette « affaire ». On n’ar­rive pas à savoir quelles sont les bases finan­cières de la déci­sion de la muni­ci­pa­lité. Elle dit que le contrat n’au­rait rap­porté que 150 000 euros par an, mais c’est une affir­ma­tion gra­tuite (si je puis dire). Après, il faut s’in­ter­ro­ger si 150 000 euros ou plus sont négli­geables par les temps qui courent. On peut être idéo­logue ou dog­ma­tique, mais il ne faut pas oublier les réa­li­tés, sur­tout lorsque les consé­quences finan­cières sont sup­por­tées par les autres, les contri­buables.

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  3. Caro : Pas mieux. Bravo ! Et bon vent Monsieur Déco !

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  4. D’abord,
    « A titre d’exemple, on rem­place tous les ans à Grenoble 1 000 glaces d’abribus bri­sées. Tout est à la charge de JCDecaux. »

    Eh bien, que ce mon­sieur se réjouisse, le contrat avec la Métro qui s’oc­cupe des abri­bus n’est pas rompu, il conti­nue jus­qu’en 2019. Il pourra encore payer les bris de verre

    Ensuite,
    plus de 40 % des Grenoblois ont voté pour cette équipe dont le 15e point du pro­gramme indi­quait bien le rem­pla­ce­ment des pan­neaux ignobles et des colonnes Morris par des arbres.
    JCDecaux est très vexé, sans doute, qu’une muni­ci­pa­lité se foute com­plè­te­ment de son mobi­lier urbain à pubs. Tant pis ! En ce qui me concerne, je suis ravie. On voit bien sur les pho­tos comme ces pan­neaux gâchent le pay­sage et per­sonne ne lit les affiches. Et les points lumi­neux la nuit pour ras­su­rer les trouillards sont des affiches éclai­rées ! La pub, la pub, tou­jours la pub … c’est nul.
    Bon vent, JCDescaux …

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