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Albert Asséraf, directeur général stratégie, études, marketing France chez JCDecaux réagit à la perte du contrat de l'affichage publicitaire de la ville de Grenoble suite à l'élection de l'écologiste Eric Piolle.

JCDecaux : “L’affichage sera financé par l’argent public”

JCDecaux : “L’affichage sera financé par l’argent public”

ENTRETIEN – Albert Asseraf, direc­teur géné­ral, stra­té­gie, études, mar­ke­ting France de l’af­fi­cheur mon­dial JCDecaux, réagit à l’an­nonce du maire de Grenoble, dimanche 23 novembre, de mettre fin à la publi­cité dans l’es­pace public géré par la ville. Un coup dur pour la mul­ti­na­tio­nale qui déte­nait jus­qu’ici le mar­ché de la com­mu­ni­ca­tion exté­rieure grenoblois.

Albert Asseraf, directeur général, stratégie, études, marketing, France de l'afficheur mondial JCDecaux

Albert Asseraf, DG stra­té­gie, études, mar­ke­ting France de JC Decaux. © JCDecaux

Douche froide pour JCDecaux. Avec la fin annon­cée de la publi­cité dans l’es­pace public géré par la ville, le groupe au chiffre d’af­faires de 2,6 mil­liards d’eu­ros en 2013 perd un contrat de longue date avec la ville de Grenoble.

L’empire de la mul­ti­na­tio­nale s’est construit sur un modèle éco­no­mique qu’elle qua­li­fie de “ver­tueux”. Modèle qui per­met aux villes de béné­fi­cier de ser­vices urbains gra­tuits (abri­bus, vélos en libre ser­vice et mobi­liers d’in­for­ma­tion) avec un ver­se­ment de rede­vance, le tout, financé par l’af­fi­chage de publi­ci­tés. Certains pays, comme le Japon et la Russie, ont même fait chan­ger leur loi pour que ce modèle puisse s’appliquer.

A Grenoble, l’af­fi­cheur, patient, se can­tonne pour l’ins­tant à sim­ple­ment com­men­ter la déci­sion de la muni­ci­pa­lité verte.

Dimanche 23 novembre, Éric Piolle, le maire de Grenoble, a offi­cia­lisé la fin de la publi­cité dans l’es­pace public. Que vous ins­pire cette décision ?

Ce que nous regret­tons avant toute chose, c’est la déci­sion du maire de Grenoble de ne pas remettre en concur­rence ce mar­ché. Nous pas­sons d’une situa­tion où il y avait un ensemble de mobi­liers qui béné­fi­ciaient autant à la ville qu’à la publi­cité, à une situa­tion où il n’y aura plus rien.

Combien auriez-vous été prêt à mettre sur la table pour conser­ver ce marché ?

La fin des panneaux Decaux à Grenoble. Panneau publicitaire Decaux de 8 m2

© Joël Kermabon – Place Gre’net

Nous avons versé à la Ville de Grenoble sur 10 ans plus de 6 mil­lions d’eu­ros, dont 653 000 euros pour l’an­née 2014. On ne peut défi­nir une rede­vance qu’en connais­sant les condi­tions du mar­ché. Il faut pour cela que la ville écrive un cahier des charges en fonc­tion de ses attentes : nombre de mobi­lier, design, etc. On est alors capable de savoir tout ce que cela coûte, ce que l’on va pro­duire comme chiffre d’af­faires et, donc, d’es­ti­mer la rede­vance que l’on pour­rait verser.

La Ville estime que, s’il y avait eu recon­duc­tion du contrat, la rede­vance serait désor­mais de 150 000 euros par an. Est-ce crédible ?

Cette rede­vance hypo­thé­tique ima­gi­née par la ville à 150 000 euros par an repose sur des bases que nous ne connais­sons pas, puis­qu’il n’y a pas de remise en concur­rence. Pour autant, ce chiffre avancé n’est pas cré­dible. Une rede­vance ne peut pas être ainsi divi­sée par quatre.

D’autant que, même si le mar­ché des médias est dif­fi­cile, on observe que celui du mobi­lier urbain au fil des années – en France en par­ti­cu­lier – est plu­tôt stable, voire en légère pro­gres­sion sur un cer­tain nombre d’années.

© Joël Kermabon – Place Gre’net

© Joël Kermabon – Place Gre’net

On ne peut donc pas par­ler, comme je l’ai lu, d’ef­fon­dre­ment du mar­ché publi­ci­taire pour ce qui concerne le mobi­lier urbain. C’est un média qui se défend très bien. Si l’on regarde les chiffres d’in­ves­tis­se­ments publi­ci­taires dans le monde, cer­tains médias pro­gressent plus vite que d’autres. C’est d’a­bord Internet et le web mobile. Ensuite, vient la com­mu­ni­ca­tion exté­rieure. Nous sommes donc le deuxième média en plus forte progression.

Avez-vous un avis quant aux consé­quences éco­no­miques qui pour­raient décou­ler de cette dis­pa­ri­tion de la com­mu­ni­ca­tion exté­rieure à Grenoble ?

© Joël Kermabon - Place Gre'net

© Joël Kermabon – Place Gre’net

A Grenoble, nous tra­vail­lions avec 200 annon­ceurs locaux et régio­naux : opti­ciens, centres com­mer­ciaux, salles de sport etc. Tout cela pro­cède de l’é­co­no­mie locale, des emplois et de la crois­sance. Ce que nous obser­vons, c’est que des dizaines et des dizaines d’an­non­ceurs locaux à Grenoble ne pour­ront plus com­mu­ni­quer pour faire valoir leurs inno­va­tions, leurs lan­ce­ments et leurs pro­mo­tions, faute de mobiliers.

La Ville prend en charge la mise en place d’un dis­po­si­tif d’af­fi­chage libre. Que pen­sez-vous de ce projet ?

© DR

© DR

La Ville va devoir finan­cer cet affi­chage par l’argent public et donc par les impôts, alors que nous, nous appor­tions un modèle à un très haut niveau de qua­lité, sans que cela ne coûte rien au contri­buable. Cela rap­por­tait même à la ville une rede­vance non négli­geable. Elle devra désor­mais ins­tal­ler, entre­te­nir et main­te­nir ces équi­pe­ments, tout au long des années, ce qui coûte cher.

A titre d’exemple, on rem­place tous les ans à Grenoble 1 000 glaces d’a­bri­bus bri­sées. Tout est à la charge de JCDecaux. Comment les col­lec­ti­vi­tés vont-elles sup­por­ter de telles charges ? La publi­cité est indis­pen­sable, dès lors que l’on veut appor­ter ce type de ser­vices à ses concitoyens.

- © JCDecaux

- © JCDecaux

Nous avons bon espoir que, le moment venu, la muni­ci­pa­lité se dise qu’a­près tout on pour­rait relan­cer un mar­ché de telle ou telle manière parce que c’est un modèle vertueux.

Pour ce qui est des pan­neaux Decaux éclai­rés de nuit, ils ne sont pas très éco­lo­giques, ni éco­nomes en éner­gie… N’est-il pas logique de les supprimer ?

Nos ingé­nieurs ont déve­loppé des tech­no­lo­gies d’é­clai­rage de faible consom­ma­tion et ils tra­vaillent en per­ma­nence à leur optimisation.
Par ailleurs, il faut gar­der en tête que les abri­bus éclai­rés sont source de sécu­rité. Cela peut paraître par­fois contra­dic­toire avec un cer­tain nombre de décla­ra­tions. Pour autant, je peux vous dire que lorsque vous cir­cu­lez en ville à pied la nuit, avoir des points d’éclairage est aussi une forme de sécu­rité et ils sont per­çus comme tels par les citoyens.

Propos recueillis par Véronique Magnin

JCDecaux en chiffres

- N°1 mon­dial du mobi­lier urbain (480 400 faces publicitaires)
– Présent dans 63 pays, dans 3700 villes de plus de 10 000 habi­tants dans le monde et dans 3700 com­munes en France
– Le groupe réa­lise 23 % de son chiffre d’af­faires en France
– Chiffre d’affaires 2013 : 2 676 mil­lions d’euros
– Chiffre d’af­faires des 9 pre­miers mois 2014 : 1 974 mil­lions d’euros
– 70 % du mobi­lier est fabri­qué dans l’hexagone
– JCDecaux fait tra­vailler 1700 entre­prises fran­çaises de toute nature.

Jacques Séguéla pointe du doigt les écologistes à la mairie de Grenoble pour la suppression de l'affichage publicitaire JC Decaux - Fin de la publicité à Grenoble

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